Brand Extension et Line Extension: Une Nécessité ?

Extension de ligneL’extension de marque et l’extension de ligne sont des pratiques courantes dans le secteur du luxe. Aujourd’hui et dans un contexte de globalisation des marques, quels sont les facteurs clés qui permettent une cohérence entre les différentes sphères représentées par ces Maisons ?

La première question qu’une marque de luxe doit se poser est la suivante : dans quel domaine puis-je être légitime ? Il faut connaître son territoire pour construire des activités annexes cohérentes. Les consommateurs de luxe sont friands de nouveauté cependant l’extension de gamme peut être un risque : une activité inadaptée à l’image de marque peut ternir la réputation d’une Maison. De ce fait, l’extension de gamme doit prendre en considération son savoir-faire et le faire transparaître dans la nouvelle sphère proposée, comme la maison Hermès, précurseur, qui a transféré son savoir-faire de harnacher-sellier vers la maroquinerie. A présent Hermès (1) couvre également l’art de la table.

Plus important encore, les gammes doivent toutes avoir une image forte et fédératrice dans l’esprit des consommateurs et la marque doit avoir une connaissance profonde de ses clients. Par exemple les marchés dits « émergents » tels que la Chine, le Japon, le Brésil et le Moyen-Orient sont désireux de mode et de style de vie occidental : ils veulent consommer le luxe européen et américain sous toutes ses formes. Ce mode de consommation est rendu possible grâce aux lignes comme Fendi Casa (2), Versace Home (3) ; ces enseignes prestigieuses prônent leur style de vie et ces produits proposés sont une nouvelle porte d’entrée à des univers de marques bien spécifique.

L’extension de ligne a également un aspect à la fois stratégique et lucratif : elle leurs permet de mettre la main sur un marché plus grand, en étendant leur sphère d’influence. Le meilleur exemple à ce titre est Armani qui a décliné sa marque en plusieurs lignes afin d’atteindre des cibles diverses. Armani Jeans et Armani Exchange (5) visent des cibles « mass-prestige » alors que Giorgio Armani (4), Emporio Armani et Armani Privé sont tournés vers les clients luxe voir « ultra luxe ». Le groupe Armani excelle dans cette pratique, par ailleurs cela demande une grande maîtrise au niveau marketing : un produit, un prix, une communication et une distribution pour chaque segment est nécessaire.

 

Marie Montiglio et Samy Baccouche, étudiants en 3ème année à l’EIML Paris