La panthère de Cartier : quand une icône du luxe conquit le Brand Content

En 1914 apparaît pour la première fois la panthère dans les créations de Cartier. Rapidement imposée au fil des créations par Jeanne Toussaint, elle devient au 21ème siècle l’ambassadrice absolue de la maison joaillière, pour un story telling métaphorique puissant.

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En 1847 naît la maison joaillière Cartier, marque qui deviendra iconique et mythique et ce en grande partie grâce à une femme : Jeanne Toussaint. Suite à l’installation de la maison rue de la Paix, Louis Cartier, un des trois frères héritiers de la marque, nomme sa muse créative Jeanne à la tête de la direction de la Haute Joaillerie en 1933. Son exigence, sa rigueur mais aussi sa créativité et son élégance féline lui vaudront auprès des employés le surnom de « la panthère ».  C’est à partir de cet instant que l’animal, ayant déjà fait une première apparition au sein des créations 20 ans plus tôt avec « La Femme à la panthère », prendra son essor chez Cartier. A travers le tempérament avant-gardiste et libre de Jeanne Toussaint, la panthère sera perçue comme puissante, mystérieuse, imprévisible, et deviendra rapidement emblème absolu de la maison.

Ainsi, le félin devient l’objet de tous les désirs. En 1948, la duchesse de Windsor fit l’acquisition d’une broche panthère en volume, et entretiendra sa collection les années suivantes avec une seconde broche panthère en platine et cabochon de saphir de plus de 152 carats, ou encore, un bracelet panthère complètement articulé et constellé d’onyx, véritable sculpture joaillière qui propulsera la panthère au rang d’icone. Barbara Hutton, la princesse Nina Aga Khan, Daisy Fellowes et María Félix, elle-même surnommée la panthère mexicaine, feront parties des autres grandes clientes de la maison que les motifs tachistes ne laissent pas indifférentes. Cent ans plus tard, la panthère Cartier se montre « figurative, graphique, joueuse, douce, sauvage, lascive, féroce ou cinétique ; elle multiplie les surprises, fidèle à son aura d’audace et de sophistication joaillière » ; et son règne étincelant se poursuit, notamment à travers le brand content de la marque.

En 2012, à l’occasion des 165 ans de la maison, Cartier présente un spot publicitaire étourdissant : L’Odyssée de Cartier, signé Marcel et Publicis 133 et réalisé par Bruno Aveillan. «Un film puissant qui souffle la passion Cartier à travers son histoire, ses influences et ses produits» selon Corinne Delattre, directrice de la communication de Cartier International, et surtout, qui met en scène la panthère à travers une épopée onirique de 3:30 minutes. On y retrouve le félin de platine et diamants qui prend vie dans une vitrine place Vendôme, et bondit hors du temps, afin de nous emmener dans son épopée à travers le monde. « Nous sommes dans une période où la valeur émotionnelle des marques est importante. Les consommateurs ont besoin d’une histoire qui va au-delà du produit. » a comprit Sébastien Vacherot, co-président de Publicis 133. Et il a raison : le film a permis à la marque de prendre la parole de manière très importante, auprès d’un public très large, en mettant en avant les produits emblématiques de la maison avec une seule égérie : la panthère. Incarnant la féminité, l’élégance, la liberté et l’indépendance, le félin deviendra à la suite de l’Odyssée, omniprésent dans la communication corporate et dans le story telling innovant de la marque. Nous avons notamment pu assister à Shape your time, une réalisation 3D minutieuse et grandiose dans laquelle la panthère voyage dans le temps ; ou encore à Winter Tale, où le félin joue au père Noël dans Paris. Et nous sommes impatients de connaître la suite de son histoire…

Sixtine Pusterle de Cidrac, étudiante en 3ème année à l’EIML Paris