Shiseido, Ou L’Orient Occidentalisé

 

Maquillage

Shiseido est l’entreprise de cosmétiques la plus ancienne au monde. Elle est naît d’une harmonie parfaite entre Orient et Occident et a su bouleverser les traditions japonaises. Ce mélange des cultures signe un nouveau chapitre dans l’histoire des cosmétiques… 

C’est en 1872 que le japonais Yushin Fukuhara ouvre la première pharmacie de type occidental au Japon, dans le quartier de Ginza à Tokyo. Il propose des produits très innovateurs pour l’époque mais toujours imprégnés des traditions japonaises. Le fils du fondateur, Shinzo Fukuhara, alors passionné d’art contemporain et de photographie, voyage à l’autre bout du monde. Il parcourt l’Europe et les Etats-Unis et revient sur sa terre natale avec des idées encore inexistantes au Japon. Influencé de toutes ses expériences, il va faire de Shiseido, petite entreprise familiale, un empire japonais occidentalisé.

Progressivement, les produits pharmaceutiques sont remplacés par des cosmétiques. Véritable fusion entre la science occidentale et l’esthétisme oriental, les produits Shiseido traduisent un engagement profond à considérer la beauté comme un art de vivre. Les Japonaises vont ainsi voir leurs habitudes ancestrales de maquillage bouleversées. C’est alors que le produit phare Shiseido, l’émulsion corporelle Eudermine apparaît. Il est le premier cosmétique japonais à ne pas utiliser 100% d’ingrédients naturels et à se baser sur une formulation à l’occidentale. Shiseido lance également des poudres pour le visage de couleur chair allant ainsi à l’encontre des fameuses poudres blanches…

Shiseido propose des produits spécifiques pour ces nouveaux marchés de l’Occident, lorsque la marque commence à s’y implanter. Au-delà de l’efficacité de ses produits, Shiseido transmet les valeurs d’une culture du raffinement, du respect et du bien-être, autre facteur clé de son succès. Les packagings, très épurés ainsi que les couleurs, attirent. De même, la communication, est une véritable pépite de la marque : on y voit des beautés occidentales orientalisées et inversement. La nouvelle égérie Lady Gaga, star internationale, n’est donc pas le fruit du hasard… La marque a su créer l’équilibre entre deux cultures totalement différentes et a atteint l’excellence dans le monde des cosmétiques.

Maud Bossard et Aline Pariente, étudiantes en 3ème année EIML Paris