Le luxe va-t-il céder au « see now-buy now » ?

12787107_10207213837517411_213104055_oDepuis l’annonce de Burberry sur sa volonté de modifier le calendrier des défilés de la fashion week, les grands noms du luxe français se sont vivement fait entendre. Retour sur un sujet qui fait polémique.

Il y a quelques jours, Burberry a annoncé son intention de modifier le calendrier des défilés. Alors que 4 défilés se déroulaient chaque année, Burberry et d’autres maisons comme Tom Ford ou Prada souhaiteraient passer à 2 défilés par an. Selon les dires de la maison britannique, « les réseaux sociaux ont modifié les habitudes des consommateurs et ont rendu ce temps d’attente obsolète ». En effet, 6 mois s’écoulaient entre le défilé et la commercialisation des produits en boutique.

Cependant, la Fédération Française de la Couture (FFC), rejoint par le groupe Kering, refusent catégoriquement ces possibles changements. En outre, le président de la FFC, Ralph Toledano, refuse « de se plier à l’immédiateté au détriment de la qualité ». Il ajoute ainsi qu’ « inverser le cycle, en commençant par une présentation commerciale tuerait la créativité ». Il soutient que les défilés n’auraient, selon lui, plus de sens, car les rendez-vous avec les acheteurs seraient déjà pris en amont, et le défilé ne serait destiné qu’au public et à la presse. Selon François Pinault, Président de Kering, le laps de temps qui existe entre le défilé et la mise en boutique participe à créer le désir, et à vendre le rêve que le luxe est censé produire.

Enfin, certaines maisons comme Armani, se veulent hésitantes sur ce changement. La marque italienne souligne que ce changement pourrait empêcher les marques de « fast fashion » de copier les créations des défilés. De même, le Council of Fashion Designers of America (CFDA) se pose de plus en plus de questions. La maison Prada a, quant à elle, déjà expérimenté le « see now-buy now » en proposant ses produits dès le lendemain de ses défilés. Pour l’heure, aucune décision finale n’a été prise, et la question reste en suspens.

Mélanie Hamaïde et Marine Ducher, édutiants en 3ème année à l’EIML Paris