Gucci, l’impertinente

En plein essor depuis maintenant quelques années, Gucci connaît un renouveau et un succès fulgurant. Comment la marque a-t-elle su se réinventer et revenir sur le devant de la scène ?

Créée à Florence en 1921 par Guccio Gucci, sa puissance évocatrice est aujourd’hui plus forte que jamais. De Grace Kelly en passant par Francis Ford Coppola à Madonna, son aura n’a cessé de croître au fil des décennies. Classique, elle a su devenir indisciplinée, romantique, impertinente. Si elle peut aujourd’hui se targuer d’être le fleuron du Groupe Kering, ce n’est pas sans effort ni génie. La marque a su conserver son ADN, tout en transformant radicalement nombre de ses composantes depuis l’arrivée d’Alessandro Michele à la direction artistique il y a plus de deux ans. Transportée dans un monde radicalement différent, Gucci étonne, surprend et fascine. Son soudain rayonnement international n’est pas nouveau mais d’une ampleur jamais expérimentée jusqu’ici. Tout le monde se l’arrache, mais pourquoi ?

Il suffit de se rendre dans l’un des points de vente de la Maison pour constater. Avenue Montaigne, vaisseau amiral du luxe, touristes et locaux se pressent. La boutique située à l’angle du Rond-Point des Champs-Elysées, forte de deux étages, couvre l’ensemble de la collection de la marque : maroquinerie, prêt-à-porter homme, femme, souliers, excepté l’enfant situé Rue Royale. Ancien hôtel particulier, dans un style très classique, l’environnement et l’esprit Michele s’engouffrent et pénètrent l’espace. Couleurs chatoyantes, reptiles, fauves, soie, velours, fourrure, et odes à l’amour se pressent sous nos yeux et nous font nous demander si Gucci est bien celle que nous avons connue. Les mannequins colorés (verts, roses, jaunes) tout de velours nous interpellent et nous font nous souvenir que nous ne sommes pas les simples porteurs d’habits et d’identités que l’on veut nous apposer. De classique, chic, vieillotte et presque stricte, elle est devenue le symbole du pop, du romantisme, et du lâcher prise.

Les traditionnels mocassins sont devenus mules, l’emblématique imprimé, une toile sur laquelle la jungle règne en maître. Les associations, toutes plus fortes les unes que les autres, laissent libre cours à la créativité et à l’imaginaire. Onirique, nous sommes transportés dans un autre monde, partagé entre futurisme et classicisme. La marque nous offre plus qu’une expérience, elle nous ouvre les portes d’infinies possibilités. Si le digital n’a pas sa place en boutique, son univers est corrélé à ses actions internet (développement de collections spéciales « online ») et chacun tente de vivre indépendamment l’un de l’autre, sans jamais se perdre de vue. Le contact et la chaleur humaine à l’italienne toujours privilégiés, tranchent avec la froideur habituelle des maisons de luxe. Gucci n’est plus celle de l’Italie du Parrain, mais celle d’une génération mondiale, interconnectée et en refus de normes classiques si longtemps imposées. Nous sommes devenus « Aveugles par Amour ».

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Aurore BANNAUX, Léa DARDENNE, Dimitri FARGEAS – 3EIML B.

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