Yves Saint Laurent pose nu : la transgression comme mode de vie et valeur de la marque

 

A propos de cette photographie prise par Jeanloup Sieff en 1971, Yves Saint-Laurent déclara: “Je suis prêt à tout pour me vendre”. Retour sur cette photo iconique qui a marqué à la fois l’histoire de la mode et de la publicité.

Cette photographie a été prise en 1971 par Jeanloup Sieff, célèbre photographe de mode et ami d’Yves Saint Laurent. Elle était destinée à faire la promotion de la sortie de sa première eau de toilette masculine, “Pour Homme”. Le cliché était accompagné, pour la publicité, du slogan suivant: “ Depuis trois ans cette eau de toilette est la mienne, aujourd’hui elle peut être la vôtre”.  Il a été publié dans le Vogue 1971. Nous pouvons noter qu’avec cette photographie, le couturier s’inscrit dans le sillon de Chanel, en se faisant lui-même égérie de ses produits. Cet instantané fait partie d’une série beaucoup plus large, prise dans les studios du photographe. Cette série est à retrouver dans l’ouvrage de Jeanloup Sieff dédié à son ami, Yves Saint Laurent Mis à nu. Seul un ami intime a pu shooté le couturier nu : Yves Saint Laurent était un homme d’un naturel timide et complexé.

Très vite, le couturier semble se prendre au jeu de la provocation et de l’objectif. De cette photographie émane le parfum du scandal e: Yves Saint Laurent est lui-même une personnalité qui peut sembler scandaleuse, les années 1970 sont un tournant dans la révolution sexuelle et la société américaine conservatrice va avoir du mal à accepter ces transgressions. Et le goût du scandale de Saint Laurent s’exprime particulièrement dans ses parfums : si pour celui-ci, c’est la promotion qui apporte la transgression, nous retiendrons les réactions extrêmes suscitées par le lancement d’Opium.

Si le couturier a accompagné la “prise de pouvoir des femmes” (Pierre Bergé), il a aussi contribué, par cette photographie en particulier, à éclairer le corps masculin d’un autre regard. Yves Saint Laurent était ouvertement homosexuel et son couple avec Pierre Bergé était emblématique. Ici il s’affranchit un peu plus du carcan des conventions sociales.  Il s’affiche nu, tel qu’il est, sans artifice. Il ne s’affiche pas fort, macho, parfait et viril. Par là, il amorce un tournant dans l’image de l’homme, notamment dans la publicité. Si, depuis, un homme nu sur une publicité ne choque plus personne, nous pouvons conclure cet article par cette publicité pour les lunettes Dolce & Gabbana, dont la référence est très claire.

Camille Si Amer & Elisa Palayer